Der Einstieg in ein SaaS-Produkt entscheidet über mehr als die Zufriedenheit der ersten Minuten. Wer den Moment, in dem das Produkt seinen Nutzen zeigt, nicht erreicht, kommt nicht wieder — und taucht in keiner Kündigungsstatistik auf, weil er nie zahlender Kunde war.
Zuerst: den Moment definieren
Die zentrale Frage lautet, woran man erkennt, dass jemand angekommen ist. Nicht die Registrierung, nicht das Ausfüllen des Profils, sondern der erste Moment, in dem das Produkt für diese Person etwas geleistet hat.
Bei einem Projektwerkzeug ist das nicht das angelegte Projekt, sondern die erste Aufgabe, die eine zweite Person sieht. Bei einem Analysewerkzeug nicht die verbundene Datenquelle, sondern die erste Auswertung, die eine Frage beantwortet.
Diese Definition muss vor jeder Optimierung stehen. Ohne sie optimiert man Kennzahlen, die sich verbessern lassen, ohne dass jemand mehr Nutzen hat.
Der Weg dorthin ist meist zu lang
Wenn der Moment definiert ist, lässt sich der Weg dahin auflisten: jeder Schritt zwischen Registrierung und Nutzen. Diese Liste ist bei den meisten Produkten länger als erwartet.
Jeder Schritt darauf muss sich rechtfertigen. Die Frage lautet nicht, ob eine Angabe nützlich ist, sondern ob sie jetzt nötig ist. Firmengrösse, Branche und Telefonnummer sind für den Vertrieb nützlich und für den ersten Nutzen irrelevant — sie lassen sich später erfragen, wenn Vertrauen besteht.
Der zweite Blick gilt der Reihenfolge: Alles, was Arbeit verlangt, bevor irgendetwas geliefert wurde, ist an der falschen Stelle.
Der leere Zustand ist der wichtigste Bildschirm
Ein neues Konto sieht auf ein leeres Produkt. Dieser Bildschirm ist in den meisten Anwendungen der am wenigsten gestaltete und der mit dem grössten Einfluss.
Was hilft, ist nicht eine Erklärung, sondern ein Weg: eine einzige naheliegende Handlung, idealerweise mit Beispieldaten, an denen sich das Produkt zeigt, ohne dass jemand erst etwas erschaffen muss.
Beispieldaten haben einen Nebeneffekt, der oft unterschätzt wird: Sie zeigen, wie ein gut gefülltes Konto aussieht. Das ist eine Erwartung, die sich schwer in Worte fassen lässt.
Führungen sind selten die Antwort
Eine Klickführung durch die Oberfläche wird häufig als Lösung eingebaut und ebenso häufig weggeklickt. Sie erklärt, wo Dinge liegen, nicht warum sie nützen.
Wirksamer ist, die Erklärung an den Punkt zu verlegen, an dem sie gebraucht wird, und den Rest wegzulassen. Eine Erklärung, die erscheint, während jemand eine Aufgabe erledigt, wird gelesen; eine, die vorher kommt, wird vergessen.
Rückkehr ist die zweite Hürde
Der erste Besuch ist die eine Hälfte, der zweite die andere. Ein Produkt, das beim ersten Mal überzeugt und danach nicht wieder aufgerufen wird, hat dasselbe Problem wie eines, das gleich scheitert.
Was hilft, ist ein Anlass zurückzukommen, der aus dem Produkt kommt und nicht aus Marketing: eine Benachrichtigung über etwas, das tatsächlich passiert ist, ein Zwischenstand, eine Handlung einer anderen Person im Team.
Deshalb ist die Einladung weiterer Personen bei Geschäftsprodukten der wirksamste einzelne Schritt im Einstieg: Ein Konto mit zwei Personen erzeugt Anlässe von selbst.
Messen, ohne sich zu belügen
Die nützlichste Messung ist eine Trichterbetrachtung über die definierten Schritte, gruppiert nach Anmeldewoche. Sie zeigt, an welcher Stelle wie viele aussteigen, und ob Änderungen etwas bewirkt haben.
Was sie nicht zeigt, ist warum. Dafür braucht es Gespräche mit Menschen, die ausgestiegen sind — die unangenehmste und ergiebigste Informationsquelle, die ein junges Produkt hat.