Suchintention bezeichnet das Ziel, das jemand mit einer Suchanfrage verfolgt. Dieselben Wörter können sehr verschiedene Absichten tragen, und Suchmaschinen bewerten Inhalte danach, ob sie die vorherrschende Absicht bedienen. Eine Seite, die inhaltlich hervorragend ist und die falsche Intention bedient, rankt nicht.
Die vier Grundtypen
Üblich ist eine Einteilung in vier Typen. Informationsorientierte Anfragen suchen Wissen — wie etwas funktioniert, was ein Begriff bedeutet. Navigationsorientierte Anfragen steuern ein bestimmtes Ziel an, meist eine bekannte Marke oder Seite. Kommerziell orientierte Anfragen bereiten eine Entscheidung vor — Vergleiche, Alternativen, Kosten, Erfahrungen. Transaktionsorientierte Anfragen wollen handeln — kaufen, buchen, anfragen, herunterladen.
Die Ergebnisseite verrät die Intention
Die zuverlässigste Methode, die Intention hinter einer Anfrage zu bestimmen, ist nicht Nachdenken, sondern Nachsehen. Was eine Suchmaschine für eine Anfrage ausliefert, ist ihre Interpretation der vorherrschenden Absicht. Zeigt sie überwiegend Ratgeber, ist die Anfrage informationsorientiert; zeigt sie Produktseiten, ist sie transaktionsorientiert. Wer gegen dieses Bild anschreibt, konkurriert nicht um einen besseren Platz, sondern um einen Platz in einer anderen Kategorie.
Gemischte Intention
Manche Anfragen tragen mehrere Absichten gleichzeitig, was an gemischten Ergebnisseiten erkennbar ist — Ratgeber neben Produktseiten neben Vergleichen. In diesen Fällen ist die Entscheidung, welche Absicht bedient wird, eine strategische. Der Versuch, alle gleichzeitig zu bedienen, führt meist zu einer Seite, die keine davon überzeugend erfüllt.
Was ein Intentionsbruch kostet
Ein Intentionsbruch ist teuer, weil er doppelt wirkt. Die Seite rankt schlechter, weil sie nicht zur erwarteten Antwort passt. Und die Besucher, die dennoch kommen, springen ab, weil sie etwas anderes gesucht haben. Der häufigste Fall ist eine Verkaufsseite, die auf eine informationsorientierte Anfrage optimiert wurde — beide Ziele werden verfehlt.
Die Folge für den Seitenaufbau
Aus der Intention folgt der Aufbau. Informationsorientierte Seiten beginnen mit der Antwort und vertiefen danach. Kommerziell orientierte Seiten brauchen einen ehrlichen Vergleich, einschliesslich der Fälle, in denen die Alternative besser passt. Transaktionsorientierte Seiten brauchen kurze Wege zur Handlung und keine langen Erklärungen. Dieselbe Information gehört je nach Intention unterschiedlich angeordnet.
Praktische Konsequenz
Vor jedem neuen Inhalt lohnt ein Blick auf die tatsächliche Ergebnisseite der Zielanfrage. Diese zwei Minuten entscheiden über den Aufbau der Seite und ersparen im Zweifel die Arbeit an einem Inhalt, der die falsche Frage beantwortet.