Die meisten Berichte zur Suchsichtbarkeit zeigen viel und beantworten wenig. Der Grund ist, dass sie zeigen, was verfügbar ist, statt was zu einer Entscheidung führt.
Die Frage vor dem Bericht
Ein Bericht ist nur dann nützlich, wenn vorher feststeht, welche Entscheidung er stützen soll. Ob mehr in Inhalte investiert wird, ob eine Massnahme gewirkt hat, ob ein Themenfeld tragfähig ist.
Ohne diese Frage entsteht eine Sammlung von Verlaufskurven, die niemand liest — und die bei jeder Schwankung Diskussionen auslöst, die zu nichts führen.
Grössen, die etwas aussagen
Die Zahl unterschiedlicher Suchanfragen mit Einblendungen zeigt, ob die inhaltliche Abdeckung wächst. Sie ist träger als Positionen und deutlich aussagekräftiger.
Die Zahl der Seiten, die überhaupt Einblendungen erhalten, zeigt, wie viel des Bestands arbeitet. Ein wachsender Bestand mit gleichbleibender Zahl arbeitender Seiten ist ein Warnsignal.
Die Klickrate nach Seitengruppe zeigt, wo Titel und Beschreibungen schlecht funktionieren — meist der schnellste verfügbare Hebel.
Und der Anteil aufgenommener Seiten an den veröffentlichten zeigt, ob die Qualität ausreicht. Bei programmatisch erzeugten Beständen ist das die wichtigste Grösse überhaupt.
Grössen, die in die Irre führen
Durchschnittliche Position über alle Anfragen: Sie verschiebt sich bereits, wenn neue Seiten für neue Begriffe erscheinen, ohne dass sich für bestehende etwas geändert hat.
Positionen einzelner Begriffe: schwankend, personalisiert, und selten der Grund für eine Entscheidung.
Und Kennzahlen von Drittanbietern zur Domainstärke: Sie sind Schätzungen dieser Anbieter, keine Grössen der Suchmaschinen, und eignen sich allenfalls für grobe Vergleiche.
Segmentierung ist wichtiger als Genauigkeit
Ein Gesamtwert über die ganze Website verdeckt fast alles. Interessant wird es bei der Aufteilung nach Seitengruppen — Blog, Produktseiten, programmatische Cluster — und nach Land.
Für Anbieter im deutschsprachigen Raum ist die Trennung nach Ländern besonders wichtig, weil die Entwicklung in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich stark auseinanderlaufen kann.
Der Aufbau, der sich bewährt
Eine Übersichtsseite mit wenigen Grössen im Zeitverlauf, jeweils mit Vorjahresvergleich statt Vormonatsvergleich — saisonale Effekte im Geschäftskundengeschäft sind erheblich.
Darunter Detailansichten je Seitengruppe, die man aufruft, wenn die Übersicht eine Frage aufwirft.
Und eine Ansicht der Anfragen mit vielen Einblendungen und wenigen Klicks — die Arbeitsliste, aus der konkrete Massnahmen entstehen.
Warum eigene Datenhaltung sinnvoll ist
Die Oberfläche der Search Console bewahrt Daten nur begrenzt auf. Wer die Wirkung einer Massnahme nach mehr als einem Jahr beurteilen will, braucht eine eigene Ablage.
Ein regelmässiger Abzug über die Schnittstelle in eine eigene Datenbank ist überschaubarer Aufwand und die Voraussetzung für jede Aussage über längere Zeiträume. Wer damit nicht früh beginnt, kann die Vergangenheit nicht nachträglich erzeugen.
Der Bericht, den niemand liest
Der häufigste Fehler ist ein monatlicher Bericht, der versendet und nicht geöffnet wird. Wirksamer ist eine kurze Zusammenfassung, die drei Fragen beantwortet: Was hat sich verändert, warum, und was tun wir deshalb.
Wenn sich diese drei Fragen nicht beantworten lassen, sagt das mehr über die gewählten Grössen aus als über den Zeitraum.