Strukturierte Daten erzeugen kein besseres Ranking. Sie erzeugen Verständlichkeit — und in bestimmten Fällen eine andere Darstellung im Ergebnis. Wer sie mit einem Rankingfaktor verwechselt, investiert an der falschen Stelle.
Ihr Wert ist mit der Verbreitung von KI-gestützten Antworten allerdings gestiegen, weil maschinenlesbare Aussagen leichter übernommen werden können.
Was tatsächlich zu einer anderen Darstellung führt
Nur ein Teil der Auszeichnungen führt zu erweiterten Darstellungen, und welcher Teil das ist, ändert sich. Auszeichnungen für Produkte, Rezepte, Veranstaltungen, Stellenangebote und Bewertungen sind seit Längerem etabliert.
Andere Typen wurden im Lauf der Zeit aus den erweiterten Darstellungen genommen — Anleitungen etwa werden in der Websuche nicht mehr als solche dargestellt. Die Auszeichnung bleibt gültiges Vokabular und maschinenlesbar, liefert aber keine sichtbare Verbesserung mehr.
Wer eine Auszeichnung einbaut, sollte deshalb wissen, was er erwartet: eine andere Darstellung oder bessere maschinelle Verständlichkeit. Beides ist legitim, aber es sind unterschiedliche Ziele.
Die Grundausstattung
Für die meisten Unternehmenswebsites tragen vier Typen den grössten Teil. Eine Auszeichnung der Organisation mit Name, Adresse, Kontakt und Verweisen auf offizielle Profile — sie bildet die Grundlage für die Erkennung als Entität.
Eine Auszeichnung der Website selbst, die den Zusammenhang der Seiten herstellt.
Eine Brotkrumennavigation auf allen Unterseiten, die die Position im Aufbau abbildet.
Und für redaktionelle Inhalte eine Artikelauszeichnung mit Autor, Datum der Veröffentlichung und Datum der letzten Änderung.
Der Punkt, an dem es schiefgeht
Die Auszeichnung muss beschreiben, was auf der Seite steht. Eine Bewertungsauszeichnung ohne sichtbare Bewertungen, eine Preisangabe, die nicht der angezeigten entspricht, oder eine Frage-Antwort-Auszeichnung für Text, der nicht auf der Seite steht — all das ist ein Verstoss gegen die Richtlinien und kann zu manuellen Massnahmen führen.
Die Prüffrage ist einfach: Findet eine Person alles, was in der Auszeichnung steht, auch im sichtbaren Inhalt der Seite. Wenn nein, gehört die Auszeichnung angepasst, nicht der Inhalt versteckt.
Autorenschaft ernst nehmen
Für redaktionelle Inhalte ist die Auszeichnung des Autors der Teil, der über die Darstellung hinaus wirkt. Eine benannte Person, konsistent über alle Artikel, mit einer eigenen Seite und einer stabilen Kennung, wird als Entität erkennbar.
Der Unterschied zwischen einem Autorennamen als Zeichenkette und einer verknüpften Person mit eigener Seite ist erheblich — und er ist der Teil, der bei der Bewertung von Fachlichkeit tatsächlich zählt.
Das Datum der Aktualisierung
Ein ausgewiesenes Änderungsdatum hilft bei der Einordnung, besonders bei Themen mit laufender Entwicklung. Es sollte der letzten inhaltlichen Überarbeitung entsprechen.
Ein Datum, das bei jeder Bereitstellung automatisch hochgesetzt wird, entwertet das Signal und ist bei genauer Betrachtung erkennbar. Das ist einer der wenigen Fälle, in denen eine gut gemeinte Automatisierung schadet.
Prüfen und dranbleiben
Strukturierte Daten sind der Teil, der still kaputtgeht: Eine Änderung an der Vorlage, ein umbenanntes Feld, und die Auszeichnung ist ungültig, ohne dass etwas sichtbar wäre.
Deshalb gehört eine Prüfung in den Bauprozess — mindestens darauf, dass jede Seite ein gültiges Objekt trägt und die Pflichtfelder gefüllt sind. Die Prüfwerkzeuge der Suchmaschinen sind für Stichproben gedacht, nicht für laufende Kontrolle.