Thematische Autorität beschreibt einen einfachen Zusammenhang: Eine Website, die ein Themenfeld vollständig und zusammenhängend abdeckt, wird für Anfragen aus diesem Feld eher berücksichtigt als eine, die es punktuell streift.
Der Begriff wird oft als Rezept verkauft, ist aber vor allem eine Ordnungsaufgabe.
Was ein Cluster ausmacht
Ein Cluster besteht aus einer umfassenden Hauptseite zu einem Themenfeld und mehreren spezifischen Seiten zu Teilfragen. Die Teilseiten verweisen auf die Hauptseite, die Hauptseite verweist auf die Teilseiten.
Der Zweck dieser Struktur ist doppelt. Für Leserinnen entsteht ein Weg vom Überblick ins Detail und zurück. Für Suchmaschinen entsteht ein erkennbarer Zusammenhang zwischen Seiten, die sonst nebeneinander stünden.
Der Zuschnitt entscheidet
Der häufigste Fehler ist ein zu breites Themenfeld. Ein Cluster zu einem ganzen Fachgebiet lässt sich nicht abdecken; er bleibt an der Oberfläche und konkurriert mit Anbietern, die seit Jahren daran arbeiten.
Tragfähiger ist ein eng gefasstes Feld, das man tatsächlich vollständig behandeln kann. Vollständigkeit in einem schmalen Feld schlägt Unvollständigkeit in einem breiten — und sie ist überhaupt erreichbar.
Die Prüffrage: Lassen sich die Fragen, die jemand zu diesem Feld hat, in einer überschaubaren Zahl von Seiten beantworten. Wenn nein, ist das Feld zu weit gefasst.
Wo Kannibalisierung entsteht
Zwei Seiten, die dieselbe Frage beantworten, konkurrieren miteinander statt gemeinsam zu wirken. Suchmaschinen wählen eine aus, und meist nicht die, die man vorgesehen hätte.
Das passiert in gewachsenen Clustern regelmässig, weil neue Artikel entstehen, ohne dass jemand prüft, ob die Frage bereits behandelt ist.
Die Gegenmassnahme ist eine gepflegte Liste: eine Zeile je Seite, mit der Frage, die sie beantwortet. Bevor ein neuer Artikel entsteht, wird die Liste geprüft. Findet sich die Frage bereits, wird die bestehende Seite erweitert statt eine neue angelegt.
Die interne Verlinkung ist der eigentliche Mechanismus
Ein Cluster ohne Verweise zwischen den Seiten ist kein Cluster, sondern eine Sammlung. Die Verweise sind das, was den Zusammenhang herstellt.
Wirksam ist, im Fliesstext zu verlinken statt in einer Liste am Seitenende, und dabei den Verweistext so zu wählen, dass er beschreibt, was auf der Zielseite steht. Automatisch erzeugte Verweislisten wirken deutlich schwächer.
Ebenso wichtig ist die Richtung: Von der Hauptseite zu den Teilseiten und zurück. Fehlt eine der beiden Richtungen, ist die Struktur einseitig.
Wann ein Cluster wirkt
Nicht sofort. Die Wirkung entsteht, wenn das Feld erkennbar abgedeckt ist, und das braucht eine gewisse Zahl von Seiten und Zeit für Indexierung und Bewertung.
Ein Cluster, der nach drei Artikeln aufgegeben wird, bringt weniger als drei einzelne gute Artikel, weil die Struktur ihren Zweck nicht erfüllt. Wer anfängt, sollte das Feld fertig behandeln.
Wie man den Fortschritt misst
Die naheliegende Messung — Positionen für einzelne Begriffe — greift zu kurz. Aussagekräftiger ist die Zahl unterschiedlicher Suchanfragen, für die überhaupt Sichtbarkeit besteht.
Wächst diese Zahl, wird das Feld abgedeckt. Bleibt sie stehen, während neue Artikel erscheinen, fehlt entweder die Verbindung zwischen den Seiten oder die neuen Seiten behandeln Fragen, die niemand stellt.