Deutschsprachige Suchoptimierung hat Eigenheiten, die sich nicht aus englischen Anleitungen ableiten lassen. Sie betreffen die Wortbildung, die Umschrift von Umlauten und die Unterschiede zwischen den drei deutschsprachigen Märkten.
Komposita sind das eigentliche Merkmal
Das Deutsche bildet zusammengesetzte Wörter, wo andere Sprachen mehrere Wörter verwenden. Für die Suche heisst das: Ein einziges Wort trägt eine Bedeutung, die im Englischen über zwei oder drei Wörter verteilt wäre.
Daraus folgt, dass sich Suchbegriffe schlecht in einzelne Bestandteile zerlegen lassen. Wer eine Seite auf ein zusammengesetztes Wort ausrichtet, sollte dieses Wort verwenden, nicht seine getrennt geschriebene Variante.
Gleichzeitig existieren Anfragen in beiden Formen — zusammengeschrieben und getrennt. Ein Text, der die Bedeutung natürlich in beiden Varianten aufgreift, bedient beides, ohne konstruiert zu wirken.
Umlaute in Adressen
In URLs sind Umlaute technisch möglich, aber die Umschrift ist der verbreitetere Weg: ae, oe, ue statt der Umlaute selbst. Das vermeidet Probleme beim Kopieren, Teilen und in Systemen, die mit der Kodierung schlecht umgehen.
Wichtig ist die Einheitlichkeit. Wer sich für eine Variante entscheidet, sollte sie überall verwenden, und für bereits bestehende Adressen keine Änderung ohne Weiterleitung vornehmen.
Im sichtbaren Text gehören Umlaute selbstverständlich hin. Die Umschrift ist eine Frage der Adresszeile, nicht des Inhalts.
Das scharfe S und die Schweiz
In der Schweiz wird das scharfe S nicht verwendet; an seiner Stelle steht die Doppelform. Für Suchanfragen aus der Schweiz ist damit die Schweizer Schreibweise die verwendete.
Suchmaschinen behandeln beide Schreibweisen weitgehend als gleichwertig, sodass daraus kein direkter Nachteil entsteht. Der Unterschied wirkt über die Leserinnen: Ein Text mit deutschen Schreibweisen signalisiert einem Schweizer Publikum, dass er nicht für dieses gemacht ist.
Wer beide Märkte bedient und nur eine Fassung pflegt, muss sich entscheiden. Wer den Schweizer Markt priorisiert, verwendet konsequent die Schweizer Schreibweise — auch in Titeln und Beschreibungen.
Höflichkeitsform und Ansprache
Die Wahl zwischen förmlicher und vertrauter Anrede ist keine Stilfrage, sondern eine Positionierung. Im Geschäftskundenumfeld im deutschsprachigen Raum ist die förmliche Anrede weiterhin die Erwartung, besonders in der Schweiz und bei etablierten Unternehmen.
Eine vertraute Ansprache wirkt bei jüngeren Zielgruppen und bei Produkten für Einzelpersonen. Was nicht funktioniert, ist der Wechsel innerhalb einer Website.
Regionale Wortunterschiede
Dieselbe Sache heisst in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich mitunter unterschiedlich. Bei Fachbegriffen betrifft das etwa arbeitsrechtliche, steuerliche und behördliche Bezeichnungen.
Wer für einen bestimmten Markt schreibt, sollte die dort gebräuchliche Bezeichnung verwenden und die anderen höchstens erklärend erwähnen. Ein Text, der alle Varianten aufzählt, liest sich unnatürlich und bedient am Ende keine davon überzeugend.
Wonach tatsächlich gesucht wird
Der wichtigste Punkt zum Schluss: Die im Unternehmen gebräuchliche Bezeichnung ist oft nicht die, nach der gesucht wird. Fachsprache und Suchsprache fallen im Deutschen häufig auseinander.
Es lohnt sich, die tatsächlich verwendeten Formulierungen aus den eigenen Daten zu ziehen — aus den Anfragen, mit denen Menschen bereits auf der Website landen. Diese Liste ist verlässlicher als jede Vermutung darüber, wie ein Thema heissen sollte.