Verweise von anderen Websites bleiben ein starkes Signal. Im Schweizer Geschäftskundenumfeld funktioniert der Aufbau allerdings anders als in grossen Märkten: Es gibt weniger Publikationen, die Beziehungen sind enger, und die üblichen Methoden aus englischsprachigen Anleitungen laufen ins Leere.
Warum gekaufte Verweise keine Option sind
Abgesehen davon, dass sie gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstossen, sind sie im deutschsprachigen Raum auch wettbewerbsrechtlich heikel, wenn sie als redaktionell erscheinen, ohne es zu sein.
Hinzu kommt ein praktisches Argument: In einem kleinen Markt ist die Zahl der Anbieter überschaubar, und gekaufte Platzierungen fallen auf — bei Suchmaschinen wie bei potenziellen Kunden.
Was tatsächlich funktioniert
Der erste und naheliegendste Weg sind Mitgliedschaften. Branchenverbände, Handelskammern, regionale Wirtschaftsorganisationen führen Mitgliederverzeichnisse. Diese Verweise sind einfach zu bekommen, thematisch passend und dauerhaft.
Der zweite Weg sind Partnerbeziehungen. Wer mit anderen Unternehmen zusammenarbeitet, kann auf Referenz- und Partnerseiten erscheinen. Das ist eine Frage des Fragens, nicht des Aufwands.
Der dritte Weg sind fachliche Beiträge in Branchenpublikationen. Der Schweizer Markt hat für die meisten Branchen eine überschaubare Zahl von Fachmedien, und die Hürde für einen substanziellen Fachbeitrag ist niedriger als in grösseren Märkten.
Der vierte Weg sind eigene Daten. Eine Auswertung, eine Umfrage oder eine Zusammenstellung, die es sonst nicht gibt, wird zitiert — und das ist der einzige Weg, der ohne aktives Nachfragen weiterläuft.
Der Punkt, der im kleinen Markt zählt
In einem grossen Markt ist der Aufbau von Verweisen ein Zahlenspiel. In der Schweiz ist er eine Frage von Beziehungen: Die Zahl relevanter Quellen ist begrenzt, und dieselben Personen tauchen wiederholt auf.
Daraus folgt eine andere Priorisierung. Ein Verweis von einer relevanten Schweizer Quelle wiegt mehr als mehrere allgemeine Einträge aus Verzeichnissen mit hoher Reichweite — für die lokale und fachliche Einordnung ebenso wie für die Menschen, die ihn sehen.
Was man nicht mehr tun sollte
Massenhafte Einträge in allgemeine Webverzeichnisse bringen praktisch nichts und können bei minderwertigen Quellen schaden.
Kommentarverweise und Foreneinträge zum Zweck der Verlinkung sind wirkungslos und schädigen die Wahrnehmung.
Und Gastbeiträge in Netzwerken, die auf Verlinkung ausgelegt sind, sind erkennbar — die Publikationen selbst sind es meist schon durch ihre Struktur.
Wie man den Bestand beurteilt
Zwei Fragen genügen. Erstens: Würde dieser Verweis auch dann Sinn ergeben, wenn es keine Suchmaschinen gäbe. Zweitens: Kommt darüber tatsächlich jemand.
Verweise, die beide Fragen mit Nein beantworten, sind bestenfalls wirkungslos. Verweise, die die erste bejahen, sind auch dann wertvoll, wenn über sie niemand klickt — sie sind ein Signal über die Einbettung in ein fachliches Umfeld.
Der Teil, der Geduld braucht
Verweisaufbau ist der langsamste Hebel in der Suchoptimierung. Technische Fehler sind in Tagen behoben, Inhalte in Wochen geschrieben, Verweise entstehen über Monate.
Deshalb lohnt es sich, zuerst die schnelleren Hebel auszuschöpfen — Technik, Inhalt, interne Verlinkung — und den Verweisaufbau als laufende Nebentätigkeit zu betreiben statt als Projekt.