Wer aus der Schweiz heraus Software in mehreren Märkten verkauft, steht vor einer Frage, die technisch klein und wirtschaftlich gross ist: In welcher Währung wird ausgezeichnet, und wie werden die Preise zueinander gesetzt.
Umrechnung ist keine Preisgestaltung
Der naheliegende Weg ist ein Grundpreis und die Umrechnung in andere Währungen zum Tageskurs. Er ist bequem und in zweierlei Hinsicht problematisch.
Erstens ändern sich die Preise dann mit dem Wechselkurs, was in Verhandlungen und bei Vertragsverlängerungen erklärungsbedürftig ist.
Zweitens ergeben umgerechnete Preise unschöne Beträge. Eine krumme Zahl signalisiert, dass der Preis aus einem anderen Markt stammt und dieser hier nicht ernst genommen wird.
Tragfähiger ist, je Währung einen eigenen, runden Preis festzulegen und ihn als eigene Entscheidung zu behandeln. Der Wechselkurs wird dann zur Randnotiz statt zur Grundlage.
Die Preisniveaus unterscheiden sich tatsächlich
Das ist nicht nur Darstellung. Zahlungsbereitschaft, Lohnniveau und Wettbewerbslage unterscheiden sich zwischen der Schweiz, dem Euroraum und dem amerikanischen Markt erheblich.
Ein Preis, der in einem Markt angemessen ist, kann im anderen zu hoch oder zu niedrig sein. Der umgerechnete Preis trifft eher zufällig das Richtige.
Zu beachten ist allerdings, dass Preise vergleichbar bleiben: Wenn ein Schweizer Kunde bemerkt, dass er deutlich mehr zahlt als ein deutscher, entsteht Erklärungsbedarf. Grosse Abstände zwischen benachbarten Märkten sind schwer zu verteidigen.
Wer trägt das Kursrisiko
Wer in Fremdwährung fakturiert, trägt das Risiko zwischen Rechnungsstellung und Zahlungseingang. Bei kurzen Zahlungszielen ist das überschaubar, bei Jahresverträgen mit Vorauszahlung ebenfalls.
Kritisch wird es bei mehrjährigen Verträgen mit festem Preis in Fremdwährung. Hier lohnt entweder eine Anpassungsklausel oder eine Absicherung — und für die meisten kleinen Anbieter ist die Klausel der praktikablere Weg.
Wichtig ist ausserdem, Konten in den Währungen zu führen, in denen fakturiert wird. Wird jede eingehende Zahlung sofort umgerechnet, schlägt die Kursspanne bei jeder Transaktion zu.
Umsatzsteuer in der Darstellung
Gegenüber Privatpersonen sind Preise im deutschsprachigen Raum einschliesslich Steuer anzugeben, gegenüber Unternehmen ist die Nettoangabe üblich. Die Steuersätze unterscheiden sich zwischen der Schweiz und den EU-Ländern deutlich.
Das heisst: Eine Preisseite, die für alle Märkte denselben Betrag zeigt, zeigt in Wahrheit unterschiedliche Nettopreise — oder unterschiedliche Bruttopreise, je nachdem, was hinterlegt ist. Wer das nicht bewusst gestaltet, gestaltet es zufällig.
Welche Währung als Ausgangspunkt
Für ein Unternehmen mit Schwerpunkt im deutschsprachigen Raum ist der Euro meist die Leitwährung, weil dort das grössere Marktvolumen liegt — mit einem eigenen Frankenpreis für die Schweiz.
Der Dollar lohnt sich als dritte Währung erst, wenn tatsächlich in den amerikanischen Markt verkauft wird. Ihn vorsorglich anzubieten, erzeugt Aufwand ohne Gegenwert.
Der praktische Rat
Mit zwei Währungen beginnen, mit runden Preisen, die je Markt bewusst gesetzt sind. Die Preise nicht automatisch an Kurse koppeln, sondern höchstens jährlich überprüfen.
Und die Währung an den Kunden binden, nicht an den Standort des Besuchers. Ein Schweizer Unternehmen, das über eine deutsche Niederlassung bestellt, soll die Wahl haben — automatische Zuordnung nach Herkunft der Verbindung erzeugt regelmässig Ärger.