Marketing ist der Bereich, in dem generative KI am schnellsten in den Alltag eingezogen ist: Werbetexte, Bildmotive, Stimmen, ganze Videosequenzen. Der AI Act stuft diese Anwendungen fast nie als Hochrisiko ein — er verlangt aber Kennzeichnung, und an einer Stelle verbietet er.
Für Marketingverantwortliche liegt die Arbeit deshalb nicht in Konformitätsbewertungen, sondern in zwei konkreten Fragen: Was muss als KI-erzeugt ausgewiesen werden, und wo endet zulässige Personalisierung.
Die Kennzeichnungspflicht für synthetische Inhalte
Artikel 50 verpflichtet dazu, künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- und Videoinhalte als solche kenntlich zu machen. Für Werbung mit generierten Gesichtern, synthetischen Stimmen oder nachträglich veränderten Szenen ist das die zentrale Vorschrift.
Die Pflicht trifft nicht nur, wer den Inhalt erzeugt. Wer solche Inhalte einsetzt und ausspielt, steht ebenfalls in der Verantwortung — für Werbetreibende, die bei Agenturen einkaufen, ist das der praktisch relevante Teil.
Die Kennzeichnung muss die betroffenen Personen erreichen, also im ausgespielten Format sichtbar oder hörbar sein. Ein Vermerk im Impressum oder in den Metadaten allein wird dem nicht gerecht. Für maschinenlesbare Markierungen sieht der Rechtsakt zusätzlich technische Vorkehrungen auf Seiten der Anbieter generativer Systeme vor.
Ein Randfall verdient Aufmerksamkeit: Wo ein Inhalt offensichtlich künstlerisch, satirisch oder fiktional ist, sieht der Rechtsakt eine abgeschwächte Form der Offenlegung vor. Werbung fällt in aller Regel nicht darunter.
Chatbots und automatisierte Ansprache
Systeme, die unmittelbar mit Menschen interagieren, müssen so gestaltet sein, dass die Person erkennt, es mit einer KI zu tun zu haben. Für Marketing heisst das: Chat-Assistenten auf der Website, automatisierte Antworten in sozialen Kanälen und KI-gestützte Sprachdialoge im Telefonvertrieb.
Die Ausnahme für Fälle, in denen das aus den Umständen offensichtlich ist, sollte man nicht überdehnen. Je natürlicher ein System klingt, desto weniger offensichtlich ist es — und desto eher greift die Pflicht.
Emotionserkennung: Kennzeichnung und Verbot
Systeme zur Emotionserkennung lösen eine eigene Informationspflicht aus: Die betroffenen Personen sind über den Einsatz zu informieren. Für Marktforschung, Werbewirkungstests und Systeme, die Reaktionen auf Inhalte auswerten, ist das unmittelbar relevant.
Zwei Kontexte sind darüber hinaus untersagt: Arbeitsplatz und Bildungseinrichtungen. Wer Emotionserkennung in Testverfahren mit eigenen Mitarbeitenden einsetzt, bewegt sich damit nicht im Bereich der Kennzeichnung, sondern des Verbots.
Wo Personalisierung in Manipulation kippt
Artikel 5 untersagt unter anderem Systeme, die unterschwellige Techniken oder gezielt manipulative Methoden einsetzen, um das Verhalten von Personen wesentlich zu beeinflussen, sodass ihnen oder anderen erheblicher Schaden entsteht. Untersagt ist ebenso das gezielte Ausnutzen von Schutzbedürftigkeit aufgrund von Alter, Behinderung oder einer besonderen sozialen oder wirtschaftlichen Lage.
Für gewöhnliche Zielgruppenansprache ist das nicht einschlägig. Relevant wird es, wenn Systeme darauf optimiert werden, individuelle Schwächen zu erkennen und darauf abgestimmt zu handeln — etwa Kampagnen, die finanzielle Notlagen als Signal für aggressive Kreditangebote nutzen, oder Mechaniken, die auf kognitive Beeinträchtigungen zugeschnitten sind.
Die Schwelle liegt beim erheblichen Schaden, was den Anwendungsbereich begrenzt. Wer aber Optimierungsziele setzt, die in diese Richtung zeigen, sollte die Grenze kennen, bevor ein System sie selbstständig findet.
Was neben dem AI Act gilt und oft wichtiger ist
Für die meisten Marketingfragen ist nicht der AI Act der schärfste Massstab, sondern das Datenschutz- und Lauterkeitsrecht. Profilbildung für Werbezwecke braucht eine Rechtsgrundlage, Einwilligungen müssen den bekannten Anforderungen genügen, und irreführende Werbung ist unabhängig davon unzulässig, ob eine KI sie erzeugt hat.
Praktisch heisst das: Wer die Datenschutzfragen im Marketing sauber geklärt hat, hat den grösseren Teil der Arbeit hinter sich. Der AI Act ergänzt eine Kennzeichnungsebene und eine Verbotsnorm — er ersetzt nichts davon.
Was jetzt sinnvoll ist
Erstens: Eine Bestandsaufnahme, wo generative KI im Marketing tatsächlich eingesetzt wird, einschliesslich der Arbeit von Agenturen und Dienstleistern. Diese Liste fehlt in den meisten Häusern.
Zweitens: Eine Regel für die Kennzeichnung festlegen, die im Alltag anwendbar ist — welche Formate wie ausgewiesen werden, wer das prüft, und wie es in den Freigabeprozess kommt. Eine Regel, die jedes Motiv zum Einzelfall macht, wird nicht eingehalten.
Drittens: Die Kennzeichnungspflicht in Verträge mit Agenturen aufnehmen. Wer die Inhalte einkauft, kann die Verantwortung nicht mit einkaufen, aber die Zulieferung der nötigen Angaben vereinbaren.
Was offen bleibt
Wie eine Kennzeichnung konkret aussehen muss, damit sie den Anforderungen genügt, ist noch nicht durch Praxis geklärt — insbesondere für kurze Formate in sozialen Medien, in denen Platz und Aufmerksamkeit knapp sind. Eine erkennbare, konsistente Lösung ist derzeit besser als das Warten auf eine verbindliche Vorgabe.